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数据口径入门教程

目的：让你看懂手里这些数到底是什么意思，而不是看结论。 全文用 data/ 里真实存在的列名和真实数字举例，所有数字均经 Python 核验。 文件日期：2026-06-05

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0. 先建立三个最基本的概念（看懂一切的前提）

读这些表之前，脑子里先装三把"尺子"。后面所有指标都是这三把尺子的组合。

① 漏斗：钱 → 人 → 留 → 付

一个游戏的生命，就是一条漏斗，每一层都有专门的数衡量它：

花钱买量(消耗) → 买来多少人(新增/DNU) → 人留下多少(留存) → 留下的人付多少钱(付费/流水)
   消耗            DNU、激活            次留/7留/30留         内购、广告、付费留存

关键认知：前两层（消耗、买人）是"前端"，市面上谁都能买到、人人都在卷；后两层（留存、付费）是"后端"，是真正决定生死的地方，也是好数据稀缺的地方。你手里这批数据值钱，就值在它有后端的真实留存。

② 留存：「第N天还回来的人 ÷ 当初进来的人」

• 今天来了 100 个新人。
• 明天（第2天）还有 8 个人回来打开 → 次留 = 8%
• 第7天还有 2 个 → 7留 = 2%
• 第30天还有不到 1 个 → 30留 < 1%

留存是百分比，且一定随天数递减（次留 > 7留 > 30留）。它衡量"这游戏黏不黏人"。

真实基线（你的留存表 1246 款有效产品）： 免费次留中位 8.2% → 7留 2.3% → 30留 0.66%。 也就是说，一个典型抖小产品，买来100个人，一个月后只剩不到1个还在玩。这就是这个市场的残酷底色。

③ 免费 vs 付费：两种人，必须分开看

同一个指标（比如30留），几乎每张表都拆成两列：

• 「新增XX留」= 免费口径：所有新进来的人（绝大多数不花钱）的留存。衡量大盘黏性 / 能不能留住普通人。
• 「付费新增XX留」= 付费口径：只看那些付过钱的人的留存。花了钱的人当然更愿意回来，所以付费留存永远远高于免费留存。

这是新手最容易搞混、也最致命的一点：看到"30留 6%"先问一句——是免费的还是付费的？ 免费30留 6% 是百里挑一的神作，付费30留 6% 只是市场中位（见下表）。

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1. 你手里有哪几张表，分别管漏斗的哪一层

文件	管漏斗哪层	一句话
2026Q2抖小TOP付留留存产品.xlsx	留存层（核心资产）	1707款产品的免费/付费 次→180天 全留存曲线
抖小 2025 全年 单价Top700 数据.xlsx	消耗+买人+变现层	707款的消耗、买来多少人、CPA、内购/广告流水
抖小 Top800产品DAU-次_7留.xlsx	规模层	800款的DAU（日活），外加次留/7留
Q4.xlsx / to nan2.xlsx	时间序列（微信）	26-27款微信产品 × 6个月的投放后台流水，能算"放量后会怎样"
抖小 2025 全半年微小 TOP产品数据.xlsx	补充	上半年微信小游戏Top
IAA中度小游戏排名数据20241212.xlsx	补充	纯广告变现(IAA)中度游戏排名

入门只需吃透前三张，后面三张是进阶/特例。

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2. 逐列拆解：每个列名到底是什么意思

表A — 留存表 2026Q2抖小TOP付留留存产品.xlsx（最重要）

列名	口径	怎么读
小游戏名称	—	产品名
DAU	规模	日活跃用户数，越大盘子越大
新增次留	免费·第2天	普通新人第二天回来比例。基线≈8%
新增7留	免费·第7天	基线≈2.3%
新增30留	免费·第30天	最关键的一列。基线仅 0.66%，超过2%就是金矿
新增60/90/120/180留	免费·更长期	看超长期黏性，多数产品到这里已≈0
付费新增次留	付费·第2天	付过钱的人的次留，远高于免费
付费新增30留	付费·第30天	基线≈5.35%（是免费30留的8倍多）
付费新增60~180留	付费·更长期	鲸鱼用户的长期黏性

⚠️ 列名里带"付费"二字 = 付费口径，不带 = 免费口径。这是唯一区分方式，记死它。

表B — Top700 抖小 2025 全年 单价Top700 数据.xlsx（注意表头在第2行）

列名	口径	怎么读
小游戏名称	—	产品名
新一级品类 / 新二级品类 / 玩法运营品类次级分类	分类	三级越来越细。如：模拟策略 > 角色扮演 > 卡牌RPG
买量消耗(元)	消耗	全年砸了多少钱买量。台球王者≈1647万
DNU（年新增去重）	买人	全年买来多少去重新用户。台球王者≈2974万
年总CPA	单价	= 消耗 ÷ 买人 = 买一个用户多少钱。台球王者≈0.55元；全市场中位 6.67元
cpa的日均	单价	CPA的日度均值（部分缺失，官方说算崩了）
当日内购流水，元	变现·IAP	用户充值的钱（内部购买）
当日广告流水，元	变现·IAA	看广告产生的钱

⚠️ 流水列是带"万/亿"后缀的文本（如 "1,686万"），不是纯数字。用 Python 读时要先把"万"=×10000、"亿"=×1e8 转换，否则会变成 nan。

CPA 直觉：CPA 越低 = 买量越便宜。台球王者 0.55 元（休闲，人人能玩，便宜）vs SLG动辄一二十元（盘子窄，贵）。低CPA = 便宜的扩量壳，这是好题材的硬指标之一。

表C — DAU表 抖小 Top800产品DAU-次_7留.xlsx

列名	口径	怎么读
小游戏名称	—	产品名
dau	规模	日活。注意是小写dau，且是带小数的估算值
新增次留 / 新增7留	免费	同留存表口径，用于和留存表交叉验证
取数日期：10.1-3.26	元信息	这列基本是空的，只是标注取数区间
2-7保留率	衍生	第2天到第7天之间的留存保持率（7留÷次留的近似），看"早期流失斜率"

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3. 四个必须会算的衍生指标（这才是分析的入口）

光看单列没用，真正的洞察来自列与列相除。记住这四个：

① CPA = 消耗 ÷ DNU

买一个用户多少钱。已在表B直接给出。低=便宜扩量，高=盘子窄。

② 裂口 = 付费30留 ÷ 免费30留（"X光机"）

判断高留存是真是假的核心工具。

• 裂口小（≤4倍）= 宽盘：普通人和付费人都留得住，健康。
• 裂口大（>8倍）= 鲸鱼窄盘：只有少数大R留着，普通人全跑了，虚胖。
• 全市场裂口中位 7.3倍。

例：狱国争霸 免费30留7.69% / 付费30留31.71% → 裂口仅 4.1倍 = 罕见的真·宽盘。 反例：很多4X产品付费30留10%但免费30留0.4% → 裂口25倍 = 鲸鱼窄盘，免费量全留不住。

③ 内购占比 = 内购流水 ÷ (内购+广告流水)

这游戏靠充值还是靠看广告赚钱。高内购占比=深度付费品类（如模拟经营86%），低=纯广告变现的休闲。

④ DAU × 免费30留 四象限

把"盘子大不大"和"留不留人"交叉，得到四类产品：

              免费30留 高              免费30留 低
  DAU 高    ① 头部赢家(又大又黏)    ③ 烧钱黑洞(大但留不住)
  DAU 低    ② 金矿池(小而极黏)      ④ 弱/将死

• ②金矿池是最值得研究的——小众但黏性极强，往往藏着可复用的留存机制。

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4. 看一个数时，必须连环追问的 4 句话

拿到任何一个留存/CPA数字，按顺序问自己：

1. 这是免费口径还是付费口径？（列名带不带"付费"）— 不分清，结论全错。
2. 和基线比是高是低？（免费30留比0.66%、CPA比6.67元、裂口比7.3倍）— 没有基线就没有"高低"。
3. 裂口多大？（付费30留÷免费30留）— 防止把鲸鱼窄盘误判成神作。
4. 这是个例还是类目普遍现象？（同玩法分类里其他产品也这样吗）— 防止把孤例当规律。

   真实教训：狱国免费30留7.69%，但同为"策略-SLG"的另外16款中位仅0.76%、最高1.59%。狱国是孤例，不是"SLG都这样"。 不追问第4句，就会得出"做SLG就能留人"的错误结论。

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5. 三个新手最容易踩的坑（已在本项目踩过）

坑	后果	怎么避
免费/付费留存混着比	把市场中位当成神作	一次比较只用一把尺子；扩量用免费、变现深度用付费
看绝对值不看裂口	把鲸鱼窄盘当宽盘	任何高留存先算裂口
单窗口留存就下结论	~32%假阳性	至少用两个时间窗口/两张表交叉验证
流水列直接当数字	全变nan	先把"万/亿"后缀转成数值

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6. 一句话总结这套口径的世界观

前端（消耗、CPA、吸量）人人能买、人人在卷；后端（免费留存、裂口）稀缺、决定生死。 你手里这批数据的价值，全在于它给了你真实的后端留存——这正是市面上花钱也买不到的那一半（第三方平台如DataEye只能给买量推导的前端）。 所以读数的功夫，要花在第3、4节那些"相除"和"追问"上，而不是盯着某一列的绝对值。

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附：快速自测（看懂了就能答）

1. 某产品"30留 9%"，你第一句该问什么？ → 是免费还是付费？
2. 免费30留 0.4%、付费30留 12%，裂口多少？健康吗？ → 30倍，鲸鱼窄盘，免费量留不住，不健康。
3. CPA 0.5元 和 CPA 20元，哪个是"便宜扩量壳"？ → 0.5元。
4. 一个产品免费30留3%，能直接说"它所在品类都很黏"吗？ → 不能，得看同类其他产品（追问第4句）。